直播带货行业保持高增速，2021年有望达到2万亿gmv。快手和抖音直播电商战略的明确为两大平台未来的业务发展指明方向，品牌化、强化供应链配套服务等方面将为直播带货吸引更多消费者并提供更多优质服务。新监管要求下对主播个人提出了更高要求，纳税规范性要求不断提升。长期看，直播带货行业空间大，规范化运营有助于头部企业更好扩大经营优势。

直播电商行业定义与特点：

直播电商是“直播+电商”相互融合产生的一种新销售渠道，商家或网红主播在直播平台以直播形式向消费者推销商品。相较以图文方式展示商品的传统电商模式，以直播形式展示商品的直播电商模式更为直观。

直播电商发展历程：

直播因实时交互性高、体验感佳等优势迅速发展，2019年在平台加码和政策支持催化下直播电商进入快速增长期，竞争者纷纷入局，直播行业如火如荼。据各公司公告，淘宝直播、抖音、快手三大平台2020年的GMV分别为4000+亿元、5000+亿元（其中自营抖音小店1700亿元）和3812亿元，2021年6月MAU淘宝/抖音/快手分别为8.5亿/7亿/4.3亿人次，直播电商呈现三分天下的格局。

直播电商产业链：

直播电商产业链的核心由流量端和供应链端构成。流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及MCN及主播红人，负责内容生产、用户流量汇聚及分发导流；供应链端包括电商平台（如淘宝、京东、拼多多等）和众多商家（如服装、珠宝、化妆品等行业商家），负责导流后全套的供应链、物流、客服等运营服务工作。

传统电商和直播电商运营模式对比：

对比传统电商和直播电商的运营流程可以发现，基于直播电商的“人-货-场”特点，直播电商相较于传统电商的运营流程更为复杂：

1）直播电商的销售通路基于主播/内容，因此需要在直播及内容层面进行更好的主播管理及运营，KOL筛选及撮合，同时对直播内容的脚步设计和场控实现有效管理；
2）直播电商的销售产品SKU更为丰富，因此需要具备更强的商务资源及供应链选品组货能力，具备对选品组货、质检、物流和售后等供应链管理能力；
3）直播电商的流量公私域结合，因此需要基于对消费者大数据分析，结合创意营销，加强对新流量的推广和转化效率，最终实现“品效合一”商业闭环。

中国直播电商市场规模：

对于C端消费者来说，直播弥补了图文商品缺失的信息，使得商品参数能够立体化展示；对于B端商家来说，直播能够与用户之间快速建立互动交流，有效缩短了消费链路、促成交易转化。在疫情的影响下，直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，直播电商市场的增长规模和渗透率加速提升。艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到1.2万亿元，同比增长197.0%。在直播电商用户和品牌、主播数量共同增长的驱动下，未来电商下单用户数量、下单频次以及客单价均会继续提升，预计未来三年年均复合增速为58.3%，到2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，在社零总额和网络购物零售市场中的渗透率分别为3.2%和10.6%，预计到2023年将达到10.1%和24.3%。

直播电商政策：

在多部门联合整治下，直播带货货品满意度持续提升。根据《2021年“618”消费维权舆情分析报告》，6月1日至6月20日监测期内有关“产品质量”类负面信息89984条，相较于《2020年“618”消费维权舆情分析报告》中共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，消费者对直播带货商品质量的满意度持续提升。

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