“电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于客户端/服务端应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。

2013年至2015年：行业全面无线化，京东品质领先。15Q2到19Q2：天猫高速增长，增速超过京东。19Q3到20Q4：拼多多高速增长，年活跃买家位居行业第一。2020年底至今：供给不再唯一，流量进一步打散。2020年9月抖音电商直播断开外部链接，不再给电商平台导流。2020年底国家市场监管总局宣布对阿里“二选一”行为进行反垄断调查。“二选一”彻底成为历史，阿里在品牌供给端优势下降，这也催生了2021年抖音电商以及京东3P业务的繁荣。2021年3季度，抖音电商加速增长，对淘系影响显化，阿里客户管理收入增速由21Q2的14%降至21Q3的3%。在此阶段，“二选一”的废除导致供给不再唯一，电商流量进一步分散，行业竞争格局呈现淘系、京东、拼多多、抖音、快手多足鼎立局面。

直播电商是“直播+电商”相互融合产生的一种新销售渠道，商家或网红主播在直播平台以直播形式向消费者推销商品。相较以图文方式展示商品的传统电商模式，以直播形式展示商品的直播电商模式更为直观。

品牌方进入电商平台，打开线上市场并享受流量优势；借助电商服务商的专业化运营充分触达客群并转化流量，促进销售达成，自身则倾注更多精力于产品的研发和生产。电商代运营商承接品牌需求，服务过程中不断积累经验和海量数据，强化消费者洞察和市场预测能力，不断扩展服务外延。对于电商平台来说，在为品牌方和代运营商提供平台的同时也受其反哺。

电商产业链本质是商品通过电商渠道触达消费者的过程。电商行业细分品类众多，但本质上均为商品通过电商平台渠道触达消费者的过程，产业链上游为提供商品的制造商和品牌商，中游为电商平台，下游为消费者，商品则通过物流仓储传递至产业链各个环节。随着社交媒体等内容生产方入局电商行业，传统的电商产业链环节被打破，品牌商向内容生产方进行内容定制，通过KOL、内容输出等产品推荐、直播带货的方式，直接或间接在电商平台完成消费者触达。此外，近年来品牌商自销模式逐渐兴起，通过建立和运营独立于电商平台之外的品牌专属电商app完成对消费者的直接触达，例如Nike、Zara等快时尚品牌均有自己的购物App。

从国内市场表现来看，直播电商等蓬勃兴起，香化品尤其爆款香化品，正是直播带货的重要品类，头部主播极强的带货能力和强势定价地位，导致高端香化品价格带不断下移，逼近原免税品的价格带。

海外线上渗透率持续提升：线上平台的崛起为小家电行业带来新的分销渠道，能够有效利用线上平台的头部企业有望抓住新增长机遇。美国线上渗透率预计到2024年增长至21.7%，但仍远低于中国，美国线上渠道有较大的开发空间。

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