宠以“食”为天，三力模型探究国内企业崛 起之路
将宠物产业链分为上游、中游和下游。其中上游主要是活体交易环节，获得活体的主要方式包括购买（参与主体包括繁殖场、宠物店等）、赠送和领养等；中游主要是商品，包括宠物食品、宠物用品、宠物医疗中的医药；下游主要是服务，包括宠物医院、宠物美容、宠物培训、宠物保险等。
宠物食品处于宠物产业链的中游。宠物食品是中游商品的一种，从产品多样性来看，宠物食品包括宠物主粮、宠物零食和宠物保健品等；从参与主体来看，宠物食品的参与者包括生产商、品牌商、代工企业，也包括多种不同的渠道（如宠物医院、宠物店等特种渠道，电商平台和商超渠道等）。
宠物食品消费高频、模式成熟、有增长空间，是现阶段宠物产业链中较好的赛道。
上游：繁殖、活体交易：虽然存在一定的发展空间，但是该环节目前发展仍然不太规范（与经济动物养殖的差异较大），从短期看难有亮眼的投资机会；中游：（1）宠物用品：产品差异化不大，且易被模仿，消费者缺乏品牌忠诚度，所以生产宠物用品的公司很难建立较深的护城河（打造宠物界的无印良品不是没有可能，难度较大）；（2）宠物药品、疫苗：一方面，产品推出需要强有力的研发能力作为支撑，另一方面树立口碑和品牌需时间积累。目前国内市场基本被跨国动保企业垄断，国内企业若想打破这一格局，仍有较长的路要走；（3）宠物食品：食品贯穿宠物的整个生长周期，除了天然高频次、市场规模可观（市场规模将在下文进行详细论述）的优点外，商业模式成熟、国产品牌逐渐突围也是其投资的亮点。
下游：（1）洗澡、美容、寄养等：生存能力最强的是“夫妻店”，没有规模效应，很难资本化；（2）宠物医院：是较好的商业模式，连锁化趋势明显。目前资本的参与度较高，导致新开医院数量急剧增长，宠物医生等人才供不应求，是该行业发展的短板（不是本期研究重点，后期将对宠物医院做专题研究）。
欧美发达国家是宠物食品的主要消费国，龙头品牌商多来自欧美，但宠物零食多由中国、南美国家代工。19 世纪 60 年代开始，美国即出现了宠物专有食品，标志着宠物食品作为一个行业开始独立开来。截止目前，北美仍然是全球最大的宠物市场，占比约为 40%， 西欧占比约为 26%，其次为拉美和亚太地区，占比分别为 13%和 10%。以上为宠物食品消费市场的分析。而生产端的地域分布格局有所不同。
宠物零食与宠物主粮有所不同：主粮为标准化产品，可以实现高度机械化，品牌商多自建工厂、自行生产；21 世纪以来，宠物零食大量出现，成为宠物食品中的重要组成部分，零食产品（肉干零食和咬胶为主）并不标准化，许多生产环节仍需要工人手工制作，人工成本在成本中的占比可达到 30%，中国、巴西等国家由于人工成本较低，成为世界宠物零食的主要代工厂。且随着中国人工成本逐渐提高，越南等东南亚国家的人工成本表现出相对优势，部分宠物零食的产能开始向东南亚转移。
海外宠物食品市场规模增速放缓，同时国内宠物市场逐渐成熟，国内宠物食品市场是更值得关注的市场，也是企业现在或者未来大力开拓的市场。
中国宠物食品市场规模有多大？目前仍没有官方权威的统计数据，根据《宠物行业白皮书》数据，估计终端销售额在 300 亿元左右；根据欧睿咨询统计，终端零售额约为 120亿元。根据我们与行业内专家交流，结合市场情况，估计 2017 年中国宠物食品终端销售额约为 300-350 亿元。
2004 年至今，中国宠物食品市场规模变化经历两个阶段。以欧睿统计数据为例（虽然欧睿 RSP 口径数据偏小 3 倍左右，但是在计算增速时仍然具有一定的借鉴价值），2004年-2013 年宠物食品市场的 CAGR 为 9.5%，2013 年至 2017 年的 CAGR 为 35%。
宠物食品销售额等于量价相乘，销售额增长主要靠上量，提价效应不显著。以欧睿统计数据为例，2004 年-2013 年宠物食品消费量 CAGR 约为 7.3%，2013 年-2017 年 CAGR约为 30%，而宠物食品价格涨幅不大，甚至不能覆盖 CPI。
根据专家走访结果，宠物食品出厂口径的销售额约为 100-150 亿元，终端加价率2-2.5X，与零售端的销售额吻合。
判断出厂口径的增速比终端零售口径的增速快。主要原因有二：（1）电商崛起影响渠道变革。电商使得渠道链条缩短，渠道利润可能被缩减，终端加价率会下降；（2）成熟品牌的传统经销渠道利润会逐步被压缩（皇家、雀巢、比瑞吉都是类似情况，也包括myfoodie）。基于以上的分析，可以认为出厂口径的增速快于 RSP 口径。
宠物食品市场规模=宠物数量*单只食量*商品粮渗透率*单价。下面将分别分析宠物数量、单只喂食量、商品粮渗透率和宠物食品单价 4 个驱动因素，进而对未来中国宠物食品市场规模进行测算。
1. 宠物保有量。目前中国宠物（只计算宠物猫和宠物狗）保有量约为 1.53 亿只，其中宠物狗约为 6460万只，宠物猫约为 6850万只（宠物行业白皮书的统计数据有所不同，宠物数量约为 9000 万只，其中宠物狗约 5000 万只、宠物猫约 4000 万只）。
2. 宠物喂食量。单只喂食量由生物特性决定，变化不大；但是宠物食品不同品类间有代替作用（干粮、湿粮、罐头、零食等），为了计算方便，只选取主粮喂食量，零食按照消费金额/只/年计算。
3. 商品粮渗透率。根据宠物保有量、宠物食品消费量倒算宠物商品粮渗透率，根据我们测算（考虑到欧睿数据的情况，做简单调整），2017 年宠物狗商品粮渗透率接近 10%，宠物猫商品粮渗透率在 20%-30%。商品粮渗透率提升是必然趋势，主要原因有二：（1）目前宠物主中 80/90 后的占比已经超过 70 后，养宠人群年轻化、高知识化，这一代消费者经历了完整的消费者教育，更能接受“终生食用宠物粮”；（2）宠物食品企业也在不断进行消费者教育（宠物粮的卖点很多，如营养均衡、无谷、低敏等，产品存在更新换代的可能）。
4. 单价。复盘历史，涨价逻辑比较弱，可能跟产品属性和行业发展阶段有关，我们认为未来单价可能仍然不是行业市场规模扩张的核心因素，但是重要性会提升，主要原因在于：年轻养宠人对宠物食品价格的敏感性下降（猫粮相对狗粮涨价逻辑更强），且产品更新换代也使得价格提升（普通商品主粮-天然粮-脱敏粮-冻干粮，畜皮咬胶-植物咬胶）。我们认为：未来宠物食品的主价格带维持稳定，但是小众产品价格提升，预计年提价幅度4%-5%。
按销售额划分，当前市场格局呈两头大、中间小的“沙漏”状。终端零售销售额超过10 亿元公司（皇家、玛氏、比瑞吉）的销售额占比约为 16%；小于 1 亿元占比最大，约为71%，在 1-10 亿元之间的公司的占比仅为 13%。“沙漏”状的格局由行业发展历史决定：如我们在第 2 章中分析，宠物食品的研发、品牌主要在欧美，中国企业起家很多都是代工厂（成本决定）；外资品牌在中国具有先发优势，市场的培育就是外资企业来做的。
变化趋势：类似于白酒的“次高端”，我们预计中型体量的公司增速最快。据了解，皇家增速有所放缓，有些小企业甚至没有增长，增量主要来自终端零售销售额 1-10 亿元的企业。
国产品牌从规模“1-10 亿”、“次高端”的腰部开始发力。2013 年之后，国产品牌的市占率逐步提升，由 32%提升至 46%，而海外品牌市占率逐渐下降。这一趋势的出现有多方面的原因：（1）有些国内宠物食品企业看好国内市场，主动开拓；（2）部分外销的代工企业遭遇美国“抗生素”事件，企业生存遇到前所未有的困境，且企业家们意识到依 赖代工有一定的风险，也开始开拓国内市场；（3）电商渠道的发展为国产品牌崛起提供了一定的条件（据我们在美国走访玛氏的情况，玛氏管理层认为公司一直按照欧美的经验路径在经营，对电商这种快速变化的渠道较为“迟钝”，公司并不是缺乏发展电商渠道的能力，而是在新事物出现的初始阶段有所迟疑）。
以市场走访结合欧睿数据，中国宠物食品的 CR6 约为 23.6%，其中比瑞吉、乖宝和伯纳天纯 3 个国产品牌进入前六。
以日韩宠物食品市场作为参照标准，可以看到日韩的宠物食品行业较为集中。日本的 CR10 大约为 67%，韩国的 CR10约为 62%。根据数据统计，日本市场前十大中本土企业占 6 家，最高排第 5 位；韩国市场虽然进口品牌较多，前十大里本土品牌有 3 家，但是第 2、第 3 名均是韩国企业。
宠物食品的产品属性如何理解？（1）生产端：宠物食品在生产端接近于饲料，本质是农产品加工。产品具有一定差异性（主粮可以分为猫奶糕、幼犬/幼猫粮、成犬/成猫粮，而畜禽饲料中猪料、禽料、水产料，猪料又分为前端料、育肥料等）。但是本质差异不大，且生产壁垒不高。（2）消费端：宠物食品在消费端接近婴幼儿奶粉。与饲料不同（饲料是中间生产资料，考虑料肉比、性价比，经济属性），宠物食品更像是消费品，掺杂情感消费，对安全、营养、健康赋予心理权重大，价格敏感度较低（消费降级难，但升级容易）。
