医美即“医疗”+“美容”的结合，医是手段，美是目的，本质是用医疗手段进行美容，指运用药物、手术、医疗器械等医学技术对人的容貌和各部位形态进行修复与再塑的美容方式，具有一定创伤性和侵入性。

国际上近代医疗美容起源于20世纪初期，世界大战推动了医美行业的发展，以美韩为首的发达国家已培养出成熟的服务体系和监督机制。世界上关于整形美容技术的记载最早可追溯到公元前，但由于中世纪宗教盛行，整形美容技术在19世纪前发展十分缓慢。19世纪末期的女权运动加速了整形美容外科的兴起，随后世界大战爆发，导致了大量组织缺损和畸形病例的产生，促使一部分以口腔颌面外科、耳鼻喉外科医生投入到整形美容外科的研究中，自此现代意义的“医疗美容”诞生。受惠于美国领先的临床医学，医疗美容的许多应用项目都是在美国诞生并发展成熟，自20世纪30年代发展至今，美国成为医美行业起步最早、市场规模最大、施行术例总数最多的国家。而作为全球医美渗透率最高的韩国，医美业兴起于1988年汉城奥运会，政府不遗余力推动医美业的发展，并于2015年制定了“到2020年吸引100万外国医疗游客、医疗观光收入达到30亿美元以上”的发展计划。

行行查，行业研究数据库 www.hanghangcha.com

我国医美行业起步较晚，但发展迅速，医美市场从以矫正治疗为主的单一市场逐渐发展成揽括医疗治疗及美容美观的多样化市场。我国医美从建国后传入，至改革开放之后开始兴起，目前已进入快速发展阶段。20世纪六七十年代我国整形外科仅开展以畸形矫正为主的手术，20世纪90年代各大医院陆续设立医疗美容科，直至21世纪初中国医美行业才逐渐成型，并与国际接轨，成为我国经济中一个不可缺少的组成部分。即便起步较晚，由于国际上的医美技术已经成型，加之消费者观念的变化，中国的医疗美容业发展非常迅速。

我国医美行业进入快速发展阶段，2014-2018年复合增长23.6%，2017年医美项目数超越巴西成为全球医美第二大国家。根据Frost & Sullivan数据，2014-2018年复合增长23.6%，2018年我国医美行业规模为1217亿元，同比增长22.6%，从医美项目数来看，2017年中国医美项目数达1020万例，超过巴西成为仅次于美国的全球医美第二大国。

20世纪90年代以来，医美技术迅速发展，肉毒素、激光脱毛、玻尿酸等医美新科技陆续诞生。1945年，二战的爆发催生了鼻部整型，20世纪60-90年代，硅胶假体隆胸、脂肪抽吸术、非手术整形依次产生。90年代以来，医美技术迅速发展，肉毒素、激光脱毛、玻尿酸等医美新科技陆续诞生。

医疗美容科为一级科目，下设美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科四个二级科目。按照是否进行手术，医疗美容可分为手术类与非手术类。手术类项目旨在从根本上改变/改善眼、鼻、胸等面部及身体其他部位的外观，非手术类项目主要包括注射及激光疗法等微整形术，可分为注射填充类、无创年轻化、激光美容等。一般经卫生部门行政许可设立的医疗美容机构均可开展上述两类项目。

非手术类医美项目（轻医美）由于无需手术，风险小且效果可逆，具有高频低价的优势，近几年在我国收入增长迅速。2014-2018年非手术类医美项目收入CAGR约为25.7%，而2014-2018年手术类医美项目收入CAGR约为22.5%。非手术类医美项目收入占比由2014年的38%提升至2018年的41%，手术案例数占比预计由2011年的59%提升至2018年的71%。目前玻尿酸注射、肉毒素注射、光子嫩肤、自体脂肪填充、超声刀、激光脱毛等已成为最受消费者欢迎的医美项目。根据Frost  &  Sullivan预测，2023年非手术类医美项目收入预计达到161亿元，收入占比将达到45%。

我国非手术注射型医美项目占比最大（57.04%），其中玻尿酸占注射型医美比重最大（66.59%）。在所有医美项目中，非手术类的注射型医美占据医美消费总次数的57.04%，远高于美国的44.17%和日本的42.08%。而注射医美中，玻尿酸和肉毒素占比分别为66.59%和32.67%，2018年增速分别为53.11%和90.56%。

相较于国外，我国医美消费者更加年轻化，年龄层有向上提升的趋势。我国医美行业消费者以年轻消费者为主，平均年龄为24.45岁，2019年25岁以下的医美消费者占比约54%，与美国等医美消费大国相比，我国医美消费者更加年轻化。整体而言，医美年龄层有向上提升的趋势，2019年30岁以上医美消费者占比已从2016年的13%提升至19%。

年轻女性是医美消费的主力，占比约90%，但医美行业男性消费者客单价是女性消费者的2.75倍。从性别上看，2019年医美女性消费者数量占医美消费者总数的90.02%，女性消费者数量是男性消费者的9.02倍，但男性消费者平均客单价更高，2018年医美行业男性消费者平均客单价（7025元）是女性消费者平均客单价（2551元）的2.75倍。

医美消费者整形目的逐渐由以工作需要为主转变为以取悦自己为主，在所有医美项目中以透明质酸及肉毒杆菌为主的注射型项目更受消费者欢迎。根据新氧公布的数据，以工作需要为目的的消费者在医美消费者中的占比由2015年的49%逐年降低至2018年的19%，而以取悦自己为目的的消费者在医美消费者中的占比逐年提升至超过半数，消费者的思想观念由取悦他人逐渐转变为取悦自己。

玻尿酸注射为医美入门级项目，最受中国消费者喜爱。在所有的非手术医美项目中，透明质酸（玻尿酸）填充和肉毒杆菌注射二者最为受中国、日本、美国三国消费者的追捧，这是因为透明质酸和肉毒杆菌用途广泛，且注射型医美项目较其他项目安全性更高。热门的医美项目从几百到几万不等，在大众可承受的价格区间内。

伴随着女性医美需求提升、医美技术进步和政策逐步完善，医美产业红利期到来。随着医美年龄圈层扩大，我国医美渗透率有望提升。①在需求方面，人均可支配收入提升、女性崛起和社会包容度提升是促进医美需求的因素，而伴随着目前为医美主力的年轻女性年龄提升，医美年龄圈层扩大，我国医美渗透率有望提升。非手术类的轻医美创伤小、风险低，具有低价高频的优势，占比预计持续提升。②在医美技术方面，随着中国医美技术的进步和国外先进技术的引进，我国医美技术的安全性和快捷性显著提升。③在政策完善方面，政府不断出台政策支持医美行业的规范化，并对非法医美现象进行严打。

在需求方面，人均可支配收入提升、女性崛起和社会包容度提升是促进医美需求的因素，伴随着医美年龄圈层扩大，我国医美渗透率有望提升。目前我国医美渗透率偏低，2018年我国医美诊疗次数为14.8次/千人，仅为日本的一半，不及韩国的五分之一，与美国、巴西等国家相比存在较大的提升空间。而从不同年龄段的渗透率来看，20-25岁的消费者中的医美渗透率约7.18%，远高于全国1.48%的渗透率，逼近韩国8.62%的渗透率，随着目前为医美主力的年轻女性的年龄提升，医美年龄圈层必将扩大，我国整体医美渗透率有望提升。

根据Frost & Sullivan预测，2021年我国将成为全球最大的医美服务市场，我国医美行业市场空间预计超过9000亿元。根据Frost & Sullivan预测，2021年我国将成为全球最大的医美服务市场，2023年我国医美行业规模有望达到3601亿元。未来伴随着医美消费渗透率的持续提升，医美行业发展空间巨大。2018年我国医美消费水平为5893元/次，对标日本、巴西、美国、韩国平均52.85次/千人的诊疗次数，以及美国2018年12224元/次的消费水平，我国医美行业市场空间预计超过9000亿元。

非手术类的轻医美创伤小、风险低、复购高，占比预计持续提升。医美具有医疗和美容的双重属性，根据新氧平台数据，医美人均复购率92%，复购频次为3-6个月。非手术类的轻医美项目具有风险低、创伤小、恢复快等优点，价格相对较低且复购频次高，占比有望持续提升。

在医美技术方面，随着中国医美技术的进步和国外先进技术的引进，我国在整形技术上与韩国、日本已基本处于同一水平。美国的高校、研发机构、企业构建高效的产学研一体化体系，临床成果能够迅速投入商业化运用。受惠于其领先世界的临床医学，医美诸多应用项目如肉毒素、玻尿酸、激光等新科技都在美国诞生。近年来，韩国一流医院通过与中国企业合作的方式进入中国市场，随着国外先进技术的不断传入，我国整形技术迅速发展。根据中国医师协会美容整形医师分会的消息，中国、韩国和日本的整形技术基本已处于同一水平。中国与韩国的整形技术各有特点，例如韩国一贯采取直削的方式进行下颌骨整形，而中国则选用有弧度地“削”，这主要是由于中韩两国人面部特点和审美观不同，而非技术上的差异。

在政策完善方面，为保证医美行业的健康高速发展，以1994年出台的《医疗机构基本标准（试行）》为起点，卫生部出台了一系列政策支持医美行业的规范化。1994年卫计委颁布《医疗机构诊疗科目名录》，首次将“医疗美容科”正式列为医疗机构的一级诊疗科目，随后地市级以上的综合性医院纷纷以自筹或合建等方式设置整形美容科，我国医美行业进入高速发展期。1994年，卫计委出台《医疗机构基本标准（试行）》，规定了美容医院、医疗美容诊所等各级机构的基本标准，同时规定了整形医院、门诊部、诊所及科室的基本标准，二者并立。随后于2002年，卫计委发布《医疗美容服务管理办法》，规定医疗美容机构必须取得《医疗机构执业许可证》，且医疗美容医师必须具有执业医师资格；同年卫计委发布《美容医疗机构、医疗美容科（室）基本标准（试行）》，对《医疗机构基本标准（试行）》中美容医院、医疗美容门诊部、医疗美容诊所的基本标准进行了修订，并制定了医疗机构医疗美容科（室）基本标准。2009年出台的《医疗美容项目分级管理目录》依据手术难度和复杂程度及可能出现的医疗意外和风险大小将美容外科项目分为四级，至此我国医美市场的规范化进程初步完成。

从医美商品流动链条来看，我们将产业划分为上下2个端口。医美产业链上游主要包括原料生产商和产品制造商，下游包括各类医疗美容机构，以及广告传媒、O2O平台、医美中介等医美服务平台，共同构成医美行业生态圈。

不同于商品类消费，医美的购买入口可以发生在线上/线下，真实消费场景一定发生在线下。一般而言，在医美产业链收入分布中，原材料占20%左右，渠道和代理商约占60%，医生和诊所约占20%。

医美行业交易额主要发生在下游，利润主要集中在上游，上游龙头毛利率和净利率维持在较高水平，下游因受销售费用的侵蚀，盈利水平不乐观。近年来前端购买入口向线上偏移，产业链价值重新分配。上游厂商因行业监管相对规范，产业相对集中，龙头公司能获得稳定的高利润，目前获得国家药品监督管理局批准的产品较少，龙头厂商毛利率在75-85%之间，净利率也维持在25-37%的较高水平。下游的医美机构市场定价参差不齐，医美机构虽有50-60%的毛利率，但盈利水平受销售费用的严重侵蚀，行业内盈利机构占比不足30%。下游终端整合提升空间更大，且近年来前端购买入口向线上偏移，产业链价值重新分配。医美产业作为一个涵盖多方面的交叉产业，包括医疗科研、器械、美容服务、文化娱乐等产业，具有广阔的市场维度，为更多参与方提供了更大的价值实现平台。

以昊海生科生产的玻尿酸为例，一只玻尿酸产品从生产到从出厂，加价倍数在12.5倍左右，原材料生产商的毛利率约92%。该产品再销售往主流平台和大型医美连锁医院，加价倍数约1.7-5倍，经销商和医疗美容机构、医美服务平台共享的毛利率区间在40-80%之间，由经销商享有的毛利率区间一般约为15-25%。

医美上游包括医疗美容器械、医疗美容材料及医疗耗材的研发生产，上游厂商因行业监管相对规范，产业相对集中，尤其龙头公司利润率较高。

我国医疗器械市场近年来增长率保持在20%左右，医疗器械市场在我国有巨大的发展潜力。2017年全球医疗器械行业的销售规模约为4650亿美元。以中国为代表的新兴市场，由于产品普及需求与升级换代需求并存，市场规模增长速度较快，我国医疗器械市场近年来增长率保持在20%左右，2018年行业市场规模达到5304亿元。医疗器械行业属于国家重点支持的战略新兴产业，我国是人口大国，随着人口老龄化的到来和经济的快速发展，行业发展前景十分广阔。

医疗美容器械市场尚属于新兴市场，市场规模虽小但发展空间较大。根据Medical  Insight报告，2016年全球无创及微创医美器械的市场规模达到84亿美元，预期于2021年达到139亿美元，年化复合增长率为10.5%。分产品来看，使用最多且增长较快的医疗美容器械产品有：激光美容仪、射频美容仪、美容注射器、吸脂机等。

我国医美行业营销模式由百度竞价过渡到各大垂直移动互联网平台、自媒体、O2O等多渠道营销，医美APP导流成为新趋势。2000年以前，医美机构主要通过小广告引导客户上门。2000年左右，大型连锁医美机构相继成立，报纸、电视等传统媒体成为营销获客的主要渠道。2007年互联网营销崛起，各大医美机构重金出资为自身网页购买排名。2016年魏则西事件爆发，百度全面清理整顿医疗类商业推广，对商业推广信息加注醒目标识并予以风险提示，商业推广信息比例每页面限制在30%以内，医美机构竞价推广成本增加3.5倍，医美营销模式过渡到各大垂直移动互联网平台、自媒体、O2O等多渠道营销。2018年左右医美主要APP相继获得新融资，医美APP导流成新趋势。

传统营销模式存在单向交流、信息不透明及消费者维权难等问题，且精准度较低，获客成本过高。整形美容医院过去一般以广告、搜索竞价、美容院导流等营销方式导流顾客，存在单向交流、信息不透明及消费者维权难等问题，且获客成本较高，通过SEO（搜索引擎优化）的方式分拣流量，精准度仍然较低，互联网广告的转化率不足1%。

医美APP凭借自身特点克服行业痛点：①多点沟通。消费者线上经验分享、在线咨询沟通；②线上评价体系。搭建医美服务评价体系，筛选正规机构入驻，通过消费评价为其他消费者提供决策维度；③第三方调节角色。建立医疗赔付机制，解决消费者维权难问题。传统渠道获客成本基本在3000元以上，但通过新氧营销成本可降至300元以下，医美APP使机构获客成本下降90%。目前约80%的医美机构正减少在搜索引擎上的投入，其中超过30%的机构表示医美APP正成为主要获客渠道。

行行查，行业研究数据库 www.hanghangcha.com

手机访问“行行查”小程序更方便