我国女性卫生用品以卫生巾为主，销售渠道多样化。我国女性卫生用品主要包括卫生巾、护垫和卫生棉，其中卫生巾占比为90.0%，其次是卫生护垫（9.52%），护垫占比较低为0.47%。卫生巾原材料为棉、不织布、胶、纸浆、高分子、膜和包装材料，按照材质可以分为棉柔、干爽网面和纯棉型卫生巾。下游终端销售渠道多样化，主要包括商超、便利店、电商平台和卫生间自动售货机。

卫生巾的构造一般分为面层、吸收体、底层和包膜。1）面层：直接接触皮肤的部分，主要材料有无纺布（棉柔面）和PE打孔膜（网面）。PE打孔膜价格低廉且透气性好，但由于气候和习惯不同，中国和日本的消费者更偏好于消费无纺布面料的卫生巾；2）吸收体：用于吸收液体。主要材料为高分子吸水树脂(SAP)、木浆、绒毛浆、吸水纸等，吸收体决定了卫生巾的吸水性和性能；3）底层：PE防漏膜，用于防止液体渗漏，外侧有热熔胶用于粘贴；4）包膜：单片卫生巾的外包装，俗称快易包，可印制图案，一般采用流延膜或无纺布。从原料用量上看，表层和底层所需的无纺布和防漏膜用量最大。从重要性看，中间吸收体对材质要求最高，优质的SAP和绒毛浆仍需依赖进口。卫生巾工艺简单，使用纯棉水刺布和脱脂棉花制作吸收层，加入水刺无纺布后形成导流层，再叠加底膜完成产品初型制作，与离型纸进行结合后卫生巾完全成型。经过翻面、变横、排片、包装、纵折和贴上快易贴后，成品制作完成。

一次性卫生用品出现于19世纪20年代末，将经期卫生用品推进了抛弃式的现代化阶段，1888年，欧美发明的Southall's Towels一次性月经护垫成功上市，成为最早的一次性卫生巾。1921年首个卫生巾品牌“高洁丝”诞生，推出了第一片抛弃式卫生棉，从此卫生棉正式进入量产阶段。强生公司也于1927年推出了摩黛丝（Modess）卫生巾品牌，与宝洁抢夺市场。高洁丝采取了不同的销售策略——“自助式售卖”（将产品直接堆放在柜台上），这一销售模式的改变让高洁丝在卫生巾市场上快速扩张。1970年金佰利在美国卫生巾的市场份额已接近60%。整个卫生巾市场在高洁丝的带领下迅速蓬勃发展。1936年第一个内用卫生棉条品牌“Tampax”出现，1937-1943年销量增加了五倍，到1945年大约四分之一的美国妇女在使用丹碧斯。卫生棉条快速发展侵蚀卫生巾市场，各卫生巾品牌为了保持竞争力加速进行技术改进和产品迭代。1969年，热熔胶的技术突破催生了“自粘式背胶卫生巾”的诞生，强生公司首先捕捉到了这一趋势，在1971年率先推出了无带的背粘式卫生巾，金佰利也迅速推出新品牌跟进。卫生护垫和卫生棉条相继诞生。市场竞争激烈，金佰利为了提升竞争力加强产品功能研发，1975年推出高洁丝卫生护垫。但强生凭借抓住背粘式卫生巾的兴起趋势和较强的营销力度，市场份额快速提升，1979年达到60%，超过金佰利的高洁丝（30%）。金佰利市场份额不断下滑，1986年的市场份额仅为20%。强生1974年收购了无导管棉条的龙头品牌之一“o.b.”，企图通过卫生巾和棉条抢占整个女性卫生用品市场。而宝洁相应地在1975年开发了棉条新品牌Rely。1980年，美国发生了814起因为棉条使用不当而引起的中毒性休克症候群（TSS）的事件，导致棉条的市场份额骤降至30%。TSS风波驱使棉条进行产品升级，90年代再次成为了欧美先锋女性追捧的经期卫生产品。美国高洁丝、日本尤妮佳相继进入棉条市场，宝洁公司在1997年也全球性收购了Tampax。

形态与材质完成现代化演变，宝洁推出首款护翼卫生巾引领行业。高分子吸水性树脂材料具有吸水量大和保水性强两大特点，1978年被应用于卫生巾领域，推动卫生巾行业的技术进步。花王旗下的乐而雅诞生，卫生巾使用了最新型的高分子吸收体和表面材料，相比传统卫生巾更薄且吸水性更强。1983年，宝洁在美国创建了Always（护舒宝）品牌，推出了干爽网面卫生巾。1984年又推出引领行业的全球首款护翼卫生巾，凭借着干爽网面和护翼，宝洁在卫生巾市场后来居上，迅速赶超强生和金佰利的高洁丝，仅上市两年就成为了同类产品全球市场的领先品牌。此时卫生巾已经完成了“材质上从纤维棉到高分子吸水性树脂材料、形态上从直条型到护翼型”的进一步迭代，并开始分化出“干爽网面”和“棉面”两种面料的卫生巾，卫生巾的基本形态已经定型。

液体卫生巾诞生，女性卫生用品向智能化发展。随着女性消费体验上的升级，经期卫生用品也更丰富多样。2009年护舒宝首款液体材料卫生巾诞生，液体材料的出现从根本上打破了卫生巾几十年来的棉绒纤维材质。随着智能时代的开启，智能月经杯、智能棉条、智能月经内裤、血液阻隔器等一系列智能卫生用品陆续出现，女性卫生用品向智能化发展。

随着居民生活水平和健康生活意识的不断提升，女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的要求不断提高，因此国家近年来不断推出政策来加大行业监管，提高产品检测标准以保证产品质量。

潜在消费需求基数大，消费量稳步提升。中国是全球最大的女性卫生护理用品市场，每年处于生理期的女性人口约4.48亿，对卫生巾有潜在需求的人口基数大。2009年至2017年，我国卫生巾及卫生护垫消费量从778亿片增长至近1200亿片，CAGR达到5.6%。卫生巾需求稳步增长。

我国卫生巾（含护垫）销量从2009年的929亿片上升到2017年的1341.1亿片，CAGR为4.43%。2012年-2015年，我国卫生巾及护垫的新增产能逐年增加，市场供过于求，产销率为90%-93%。2015年后，行业投资趋于理性，产量增速放缓。产销率明显提升，从2015年的92.5%上升至2017年的96.9%，供需结构逐渐改善，目前基本处于供需平衡状态。

全球卫生巾市场发展迅速，亚洲市场占比过半。2013年至2017年，全球卫生巾市场规模迅由245亿美元迅速增长至301亿美元，CAGR为5.8%。2017年全球卫生巾的销售量达到2563.03亿片，市场渗透率约为69%。其中亚洲地区是全球最大的卫生巾市场，占比达到52.3%，其次为北美和欧盟，占比分别为19.6%和18.9%。

我国卫生巾市场规模稳步提升，渗透率不断提高。2011年至2017年，我国卫生巾市场规模从262.8亿元稳步增加至527.4亿元，CAGR达12.3%，远高于全球5.29%的增速。受益于国内经济高速发展和城镇化进程的推进，女性的健康护理意识逐渐增强，卫生巾的市场渗透率不断提高，2017年超过90%，卫生巾已经成为我国大部分适龄女性的刚需产品。

卫生巾行业发展迅速，已步入成熟期。我国卫生巾行业经历了萌芽期、发展期、整合期，目前已经过渡至成熟期。（1）萌芽期：1982年我国从日本引入第一条卫生巾生产线，生产直条型卫生巾，本土企业恒安国际的低端品牌安乐占据了40%的市场份额。1990年后中国卫生巾市场迎来第一次放量增长，恒安国际于1993年推出创新产品安尔乐护翼型卫生巾，宝洁、金佰利、尤妮佳、花王陆续进入中国市场，其中宝洁和尤妮佳凭借护舒宝和苏菲两大品牌迅速占领了大部分市场份额，洁伶、百亚、倍舒特、丝宝和景兴等本土卫生巾品牌也相继成立，竞争逐渐白热化。（2）发展期：2000年后我国卫生巾生产厂商数量不断增加，最高超过2000家，但厂家资质良莠不齐，中小厂商恶性竞争对国内卫生巾龙头企业冲击明显。恒安国际开始布局中高端市场，推出七度空间少女系列卫生巾，一跃成为国内卫生巾市场龙头企业，市占率常年位居第一。景兴凭借在前端研发和后端渠道的大量投入不断追赶花王、金佰利等外资企业，公司旗下品牌ABC的市占率不断提升，并于2004年推出定位年轻群体的新品牌Free。广西本土品牌洁伶，瞄准中年女性，主打广西、广东、湖南、湖北等核心市场，凭借品牌声誉与客户忠诚度扩大市场份额。卫生巾市场进一步扩大，消费者需求从价格导向转向产品导向。（3）整合期：2006年至2015年，行业发展迅速进入整合期，大量中小企业退出市场，生产厂商减少至1000多家，国产卫生巾品牌的市占率不断提高，大型优质企业借助整合机遇不断扩张，提高市场份额，行业集中度明显提升。（4）成熟期：2015年后，随着我国卫生巾渗透率逐渐接近发达国家水平，卫生巾行业进入成熟期，各厂商在长度、功能、材质和包装方面进行创新，产品向高端化和功能化发展。

近年来我国卫生巾行业集中度稳步提升，2010年至2018年，CR4和CR10分别从22.8%、29.0%上升至30.8%、39.9%。2018年我国卫生巾市场前四大企业恒安、尤妮佳、宝洁和景兴分别占据了12.0%、10.6%、5.1%和3.1%的市场份额。发达国家的卫生巾行业相对更加集中，2018年美国和日本卫生巾行业的CR4分别为76.7%和98.2%，相比而言，我国卫生巾行业的集中度仍有较大提升空间。

国内卫生巾市场日系、美系及本土品牌三足鼎立，竞争激烈。日系品牌中苏菲表现出色，于1995年进入中国，苏菲主攻中高端市场，为适应现代女性高端化和多样化的需求，在产品厚薄、材质和长短等方面大举创新，旗下丰富的产品矩阵可迎合消费者的多种需求，用户粘性强。相比其他品牌，苏菲发展较快，市场份额从2010年的4.2%快速提升至2018年的10.6%。苏菲相对其他品牌能够快速崛起主要由于：1）产品更新升级速度快，不断推出时尚新品；2）通过流量明星进行广告营销；3）产品线丰富，产品矩阵齐全。美系品牌护舒宝于2008年推出创新型高端产品液体卫生巾，作为目前市场上唯一一款液体卫生巾产品，自2014年进入中国后迅速占领部分高端市场并培养出稳定的客户群体。本土品牌中恒安国际和景兴表现亮眼，合计市占率高达15.1%。恒安国际市占率最高为12.0%，旗下产品布局覆盖低中高端领域，各子品牌推出多种主打产品，如七度空间的“优雅”、“少女”系列，安尔乐的“小嗨森”、“蓝芯瞬吸”系列，安乐的“超凡入渗”、“棉棉良品”系列等，丰富的产品线满足了不同年龄层消费者的需求，吸引了庞大的消费群体，稳居行业龙头。景兴旗下的ABC为国内高端女性护理品牌，消费群体定位于22-35岁的年轻白领女性，打造差异化和高品质的卫生巾产品，注重提升产品品质和消费者的舒适体验，旗下自主研发的“KMS清凉”、“澳洲茶树精华”、“倍柔干爽网面”、“新肌感”系列卫生巾，深受广大女性消费者的喜爱。随着我国卫生巾市场饱和度不断提高，未来各大卫生巾品牌的发展重心将向产品创新和开拓高端市场转变。

按照单片均价可以将市场上的卫生巾分为三类：高档卫生巾（高于1.5元/片）、中档卫生巾（1—1.5元/片）及低档卫生巾（低于1元/片）。目前国内卫生巾市场价格梯度齐全，低、中、高端市场均有多品牌参与竞争。其中七度空间的少女系列和优雅系列、护舒宝的棉质款主攻中低端市场，苏菲的裸感S系列、ABC、高洁丝、乐而雅主攻中高端市场，七度空间的小汪小喵系列、苏菲的美金系列、护舒宝的液体卫生巾主攻高端市场。

我国女性经期卫生巾的日均更换频次为3-4次，对比日本女性经期日均更换6片的频次，我国女性卫生巾使用频次提升空间显著。随着女性健康意识和消费能力的提升，女性卫生巾的消费频次将持续提高。同时由于生活质量改善和营养水平提高，女性生理期年龄段有向两端扩展的趋势。过去经期女性年龄为15-49岁，目前向下扩展至13岁以下,向上扩展至50岁以上。2010年至2017年，我国女性初潮年龄从13.8岁逐步提前至12.7岁。随着女性生理期年龄段和使用频次的增加，将推动卫生巾的需求不断提升。

由于地理位臵及经济发展程度的差异，我国不同地区的卫生巾渗透率与需求量差距显著。一、二线城市及东部沿海发达地区，女性收入水平和受教育程度高，健康护理意识较高，卫生巾产品的渗透率已接近100%。三四线城市及农村等经济欠发达地区的卫生巾渗透率较低，仍有较大提升空间。随着经济发展和城镇化进程的加快，近年来三四线城市及农村地区的人均可支配收入不断提高，以及女性的护理意识逐渐增强，将带动卫生巾渗透率的持续提高，未来市场需求增长潜力大。

2011-2017年卫生巾市场规模的复合增速为12.31%，考虑到我国卫生巾市场渗透率较高，未来三年增速放缓，预计2019-2021年中国卫生巾的市场规模分别为650/715/786亿元。

近年来，我国高等教育女性在校生占比不断提升，2017年达到53.2%。随着女性受教育程度和消费水平的提高，以及个人卫生护理的意识增强，对卫生巾的需求从初期的导渗、吸收、防漏逐步向功能多样化和高品质转变，推动了卫生巾行业的消费升级。卫生巾单片出厂价和终端销售价不断提升，单片出厂价从11年的0.21元提升至17年的0.25元，单片终端销售价从11年的0.30元提升至17年的0.44元，CAGR为6.55%。且市场上出现了多种高端卫生巾，如液体卫生巾和裤型卫生巾，单片销售价均超过4元。高端卫生巾品牌苏菲、高洁丝和乐而雅市占率不断提升。卫生巾行业的消费升级将带动中高端卫生巾的占比的进一步提升。

消费升级加速卫生巾市场的不断细分，各大品牌不断推出新品扩充产品线，切入细分市场，同时进行产品升级，来提高产品的竞争力。以景兴ABC为例，1998年景兴成立并推出ABC品牌，2000年革命性首创“易拉贴”铝膜包装，2003年独创中央速渗导漏芯体技术“蓝芯”和“夜漏防护理”，2005年推出护理系列，2009年推出简易系列，2010年推出亲柔立围系列，2012年针对高端市场推出澳洲茶树精华系列，2015年全系列升级以提高竞争力。面对日趋激烈的市场竞争，产品细分和升级成为卫生巾行业的发展趋势。

内臵卫生用品是一种臵于阴道内的经期卫生巾，主要包括卫生棉条和月经杯。与传统卫生巾相比，内臵卫生用品具有体积较小、方便携带且不影响日常活动等优点。近年来，随着消费观念的改变，我国女性对内臵卫生用品的接受程度不断提高，促进了内臵卫生用品销售额不断提升。2013年至2018年，我国卫生棉条的销售额由0.67亿迅速增加至4.08亿元，CAGR高达43.4%。其中18至24岁的女性消费群体增长迅速，有望成为内臵卫生用品市场的消费主力。

相比卫生巾，我国卫生棉条市场份额较小，渗透率较低仅为2.9%，远低于美国26.7%的渗透率。一方面，卫生棉条宣传力度不足，大多数女性对卫生棉条缺乏正确的认知，认为卫生棉条会带来异物感和不适感。另一方面，卫生棉条价格偏高，单价是卫生巾的2-6倍，苏菲导管式棉条的价格约2.5元/支，丹碧丝棉条约3.4元/支，远高于普通卫生巾1元/片的均价。随着消费升级不断推进，我国女性对经期卫生用品的便携性和舒适度提出了更高的要求，传统卫生巾已无法满足经期内游泳和跑步等诉求，越来越多的年轻女性开始尝试卫生棉条。2013-2017年，我国卫生棉条的销售额占比由0.11%增加至0.47%，未来增长潜力和空间巨大。2017年，丹碧丝棉条再度进入中国市场，通过广告和微博等方式进行市场营销。随着卫生棉条的普及率和认知度不断提升，我国卫生棉条市场有望逐渐打开。

我国卫生巾主要通过商超、便利店、自动贩卖机和电商等渠道销售，其中商超占比过半。目前一二线城市的卫生巾市场逐渐趋于饱和，三四线城市和农村地区卫生巾的市场渗透率仍有进一步提升空间，渠道下沉逐渐成为卫生巾品牌争夺市场份额的重要战略。本土卫生巾企业在渠道下沉上更占优势，其销售渠道通过中小型超市和便利店能够更广泛地覆盖到三四线城市和乡镇地区，在购买便利度上具有很大优势，未来有望利用渠道优势抢占三四线城市和农村市场。

近年来，随着互联网的发展与普及，电商渠道销售额迅速增长。2013年至2017年，电商渠道的销售占比从6.5%迅速增长至15.3%，现代商超和经销商渠道的销售占比逐渐下降。2017年女性生理期用品销售额增速达到49%，卫生巾占女性生理期用品线上市场的7成以上。2018年天猫双十一活动中，各大品牌卫生巾的线上销量增加迅速，其中销量排名第一的护舒宝交易增长率高达54758.22%。各品牌在维持传统渠道优势的同时，积极布局电商领域，培育新的增长点。

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